Enkele jaren geleden volgde ik een lezing over artificiële intelligentie (AI) in een reclamebureau. ChatGPT en Midjourney waren talk of the town, achter het spreekgestoelte heerste euforie. De boodschap: AI is een zegen voor creatives. Want het neemt saai en repetitief werk over, waardoor er meer tijd is voor het toffe werk, zoals ‘big ideas’ bedenken. Klonk goed, klonk als smart business, maar ergens hoorde ik toch een alarmbel afgaan.

Fast forward naar 2025. We zien filmpjes van AI-gestuurde reclamebureaus die zélf campagnes uitwerken. Andere agencies ondergaan een metamorfose om te overleven. En we staan nog maar aan het begin. De kwaliteit van AI-creaties? Op dit moment erg generiek en weinig origineel. Het is te zeggen: de kwaliteit is erg afhankelijk van de mens die de prompt schrijft. Ik word dan ook overspoeld met reclame over cursussen en trainingen over artificiële intelligentie. Een daarvan had als ondertitel: Hoe je razendsnel met AI reclame bedenkt die raakt, zonder afhankelijk te zijn van dure bureaus. Nou moe.

Ik heb alleszins geen zin om prompt-expert te worden. Of om de menselijke schakel te zijn die AI-output beoordeelt en bijwerkt. Ik had ooit een carrièreswitch en een lager loon over om copywriter te worden. Waarom? Creatiedrang, slimme ideeën bedenken, die ene headline vinden.Welke tools ook op ons afkomen en hoe die onze job zullen beïnvloeden: we mogen het belang van die drive niet uit het oog verliezen. Creatives en strategen moeten hun job graag blijven doen. En dat zal volgens mij het best lukken als ze AI gebruiken als een bron onder de vele andere bronnen, en niet als heilige graal.

Ik gebruik (en betaal) ChatGPT als sidekick. Door het in te zetten als mijn schrijf- en associatiebuddy hou ik het plezant voor mezelf. Maar hoe zit het met de andere creatives in de reclame- en communicatiesector?  Wat is het effect van AI op hun werkgeluk? Er wordt veel geschreven over AI, maar daar lees ik niets over.

De voldoening zit voor mij in de inspanning, het falen en weer recht veren, de aha-erlebnis ergens onderweg, de twijfel en de overtuiging die in een willekeurige volgorde op mijn schouder tikken. Het creatieve proces maakt het uiteindelijke resultaat mooier. Daar hoort ook bij: je tijd kunnen en mogen nemen om doelgericht te klooien. Je inlezen in een thema, op zoek gaan naar interessante strategische insteken, babbelen met mensen die je iets over een product, dienst of behoefte te vertellen hebben … Gaan we die tijd nog krijgen?

Ik klink wellicht oldskool, maar dat soort ‘productieve traagheid’ zorgt voor een voortschrijdend inzicht dat voor een stuk verloren gaat als AI veel (voorbereidend) werk in je plaats doet. En nogmaals, dit is geen pleidooi om te creëren zonder AI. Ik ondervind er zelf de voordelen van. Agencies mogen gewoon het werkplezier van hun creatives niet uit het oog verliezen tijdens hun AI-transitieproces. Want sterke ideeën, copy en vormgeving komen vaak voort uit fun en de mogelijkheid om te verdwalen in het proces.